中國空調產(chǎn)業(yè)每一年度的發(fā)展總是在新的環(huán)境下被賦予新的使命，而每一年度中任何一件小事也都被賦予新的含義。在歷史性高溫酷熱天氣中，空調市場(chǎng)以大面積的斷貨行情收尾，一場(chǎng)高溫幾乎解決了一個(gè)年度遺留下來(lái)的所有問(wèn)題，這也使得2014冷凍年度站在了一個(gè)較高的起點(diǎn)上。但是，正如2013年度以悲觀(guān)的情緒開(kāi)始而以始料未及的豐收行情結束一樣，對市場(chǎng)的預期如同對天氣的判斷一般，總是會(huì )出現出人意料的結局。

      簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售數據不能涵蓋中國空調產(chǎn)業(yè)在過(guò)去一年中所經(jīng)歷的起承轉折，在產(chǎn)業(yè)二十多年的發(fā)展歷史中，只要出現長(cháng)時(shí)間的高溫悶熱氣候，當年度的市場(chǎng)銷(xiāo)售幾乎都是呈增長(cháng)狀態(tài)，2013冷凍年度亦是如此。在各個(gè)企業(yè)一片飄紅的銷(xiāo)售數據背后，是無(wú)法用數字描繪的曲折、坎坷與悲喜。2013年度終究已經(jīng)走出了2012年度大幅下滑的泥淖，2014年度的市場(chǎng)走勢是印證“大年之后是小年”的經(jīng)驗式判斷還是復制2011年度對2010年度輝煌的延續，從2013年度之間的種種也許可以尋找到一些蛛絲馬跡。

      災難性的天氣讓空調產(chǎn)業(yè)躲過(guò)了一個(gè)災難性的年份

      對2013年度出貨、銷(xiāo)售數據統計的糾結之處已經(jīng)不是增長(cháng)還是下滑，也不是增長(cháng)多少，而是這種增長(cháng)是在2012年度大幅下滑基礎上的反彈還是對2011年度歷史新高的一種突破。然而，一年之前，當下市場(chǎng)所呈現出的結果幾乎所有廠(chǎng)商想都不敢想。
 
      悲觀(guān)是2013年度開(kāi)始之初的集體性情緒，雖然絕大多數企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)考核依然以增長(cháng)性目標來(lái)分解，企業(yè)在任何場(chǎng)合的宣傳口徑依然是以樂(lè )觀(guān)的預期來(lái)發(fā)布未來(lái)戰略，但是，據筆者在過(guò)去一年與大量廠(chǎng)商的溝通中了解到，低預期是2013年度初期空調廠(chǎng)商幾乎一致性的心態(tài)。

      當時(shí)的環(huán)境下，空調廠(chǎng)商的確是難以樂(lè )觀(guān)起來(lái)。在2012年度出現下滑之后，市場(chǎng)庫存創(chuàng )下了歷史新高，而許多企業(yè)的遺留問(wèn)題非常多，大量的精力、時(shí)間乃至財力都花費在對遺留問(wèn)題的解決上。與此同時(shí)，空調產(chǎn)業(yè)所處的宏觀(guān)環(huán)境非常惡劣，房地產(chǎn)市場(chǎng)被嚴格調控，三四級市場(chǎng)前期被嚴重透支，家電下鄉退出，而節能惠民政策規范很?chē)劳瑫r(shí)對去年和今年的旺季都不會(huì )有刺激作用，財政和貨幣政策也朝著(zhù)緊縮性方向演進(jìn)，原材料價(jià)格卻居高不下。除了節能惠民在短期內存在著(zhù)一定的市場(chǎng)拉動(dòng)作用之外，整個(gè)空調行業(yè)面臨著(zhù)全方面的壓力。

      這種壓力在2013年5月份的時(shí)候達到了頂峰。當時(shí)筆者在走訪(fǎng)市場(chǎng)時(shí)了解到，今年5月份的市場(chǎng)比2012年同期還要差。5月份市場(chǎng)是整個(gè)年度旺季前的預演，這個(gè)月的市場(chǎng)走勢具有一定的指標性意義，對后期工廠(chǎng)的出貨影響非常大。所以，在6月底的時(shí)候，筆者從相關(guān)渠道獲悉，當時(shí)全行業(yè)的庫存將近超過(guò)了1500萬(wàn)臺。這種不利格局從7月上旬的天氣陡然升溫開(kāi)始逐漸得到扭轉，從7月下旬到8月上旬，華東、華中等區域的主銷(xiāo)機型都出現了大面積斷貨。

      7月份市場(chǎng)的旺銷(xiāo)一勞永逸地緩解了之前沉重的庫存壓力，空調產(chǎn)業(yè)也因為這場(chǎng)幾乎是災難性的天氣而躲過(guò)了一個(gè)災難性的年份?；仡櫿麄€(gè)2013年度空調產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，偶然性因素對市場(chǎng)的走勢起到了關(guān)鍵性作用，災害性的天氣是如此，節能惠民的突然推出和退出也是如此。盡管是偶然性因素起到了明顯的作用，但是從7月份之前各個(gè)企業(yè)的舉措來(lái)看，2013年度國內空調市場(chǎng)出貨量出現增長(cháng)并不意外，主導和主流企業(yè)經(jīng)過(guò)了2012年度的調整之后，7月份之前的出貨量均呈增長(cháng)狀態(tài)，只是，長(cháng)時(shí)間的高溫悶熱天氣將恢復性的出貨增長(cháng)行情轉變?yōu)榻^對性的零售增長(cháng)行情。這使得2014年度避免了一個(gè)災難性的庫存。

      電商高速發(fā)展推動(dòng)商業(yè)模式再變革

      以天貓、京東、蘇寧云商、易訊等為代表的電商企業(yè)在過(guò)去一年再次呈現出的高速發(fā)展，使得電商這一在中國市場(chǎng)已經(jīng)不是什么新型渠道業(yè)態(tài)成為幾乎所有家電領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。這不僅僅是給所有家電企業(yè)提供了一個(gè)更為便捷、寬廣的終端，更是推動(dòng)了家電產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的再變革。

      幾乎所有主流的家電企業(yè)都在天貓上開(kāi)始了旗艦店，而且也都在內部設立了獨立的電子商務(wù)部門(mén)運作線(xiàn)上產(chǎn)品在各個(gè)電商平臺上的銷(xiāo)售，但是將電商作為戰略性渠道的主流企業(yè)并不多。另外，筆者還獲悉，國內某知名白電家電集團正在進(jìn)行大數據平臺的建設。  

      需要指出的是，盡管最近兩年電商的發(fā)展以幾何式的速度在遞增，盡管各大廠(chǎng)商對電商渠道的重視程度達到了前所未有的高度，但是，不可否認的一點(diǎn)是，對于絕大多數企業(yè)而言，現階段電商銷(xiāo)售之于企業(yè)在國內市場(chǎng)的整體通路體系，仍然只是作為一種渠道業(yè)態(tài)的補充，對切實(shí)存在的市場(chǎng)銷(xiāo)售也只是作為一種新生的外部助力，以電商來(lái)牽引整個(gè)企業(yè)的管理、制造、研發(fā)、銷(xiāo)售等體系的品牌很少，只有部分通過(guò)OEM、ODM為主要生產(chǎn)方式的中小企業(yè)以線(xiàn)上銷(xiāo)售為主要的生存發(fā)展途徑。

      處于渠道補充和市場(chǎng)銷(xiāo)售補充的電商正在孕育著(zhù)更多的變量因素，越來(lái)越多的消費者在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現自身的購買(mǎi)行為，任何變革都是從量變向質(zhì)變升級，處于高速發(fā)展中的中國電商產(chǎn)業(yè)就面臨著(zhù)隨時(shí)發(fā)生質(zhì)變的可能。線(xiàn)上平臺的風(fēng)起云涌并不是對線(xiàn)下的全面取代，電商不可能消滅線(xiàn)下，反之亦然。只是，一場(chǎng)全面的商業(yè)模式變革風(fēng)暴有可能來(lái)臨。

      以往專(zhuān)業(yè)化流通和家電連鎖二元渠道結構被打破，多元化商業(yè)渠道體系在2013年度逐漸成形。這其中，電商成為了從二元結構向多元化體系演進(jìn)的排頭兵。商超體系是多元化商業(yè)體系中的另外一支重要力量，快速的周轉率、短平快的操作方式，使得商超體系吸引了眾多工廠(chǎng)的青睞，全國各地的商超可以看到越來(lái)越多的大品牌。地標賣(mài)場(chǎng)、區域性家電連鎖也正在表現出其在當地強大的市場(chǎng)掌控能力，據了解，大量的家電企業(yè)已經(jīng)將地標賣(mài)場(chǎng)的入駐率作為了網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)的重要指標。當然，還有像傳統的百貨類(lèi)賣(mài)場(chǎng)及電視購物等等商業(yè)模式在家電產(chǎn)品上的銷(xiāo)售規模也越來(lái)越大。
 
      舊有商業(yè)格局的打破，也開(kāi)辟了空調產(chǎn)業(yè)一個(gè)新的發(fā)展空間，這在給工廠(chǎng)提供多通路業(yè)態(tài)選擇的同時(shí)，更將牽引競爭格局的轉變。

      綜合性家電企業(yè)空調銷(xiāo)售規模強勢崛起

      從當前市場(chǎng)發(fā)展的趨勢來(lái)看，中國空調產(chǎn)業(yè)3+X的品牌格局中短期之內牢不可破，但是這并不妨礙X這個(gè)品牌陣營(yíng)中格局的轉換。在2013冷凍年度，綜合性家電企業(yè)集團在空調產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(cháng)較為明顯，遠遠高出市場(chǎng)增長(cháng)的平均水平。

      商業(yè)流通格局多元化均衡式的發(fā)展是帶動(dòng)競爭格局發(fā)展微妙變化的一個(gè)因素，另外一個(gè)更為重要的推動(dòng)力量是這些綜合性家電企業(yè)自身對空調產(chǎn)品的重視和投入增加，無(wú)論是TCL，還是海信系和長(cháng)虹，過(guò)去幾年內通過(guò)黑電渠道和白電渠道的結構化融合，起到了1+1大于2的效果，渠道面的拓寬為他們在空調產(chǎn)品的銷(xiāo)售上帶來(lái)了更多的流通資源，直接推動(dòng)了市場(chǎng)銷(xiāo)量的上升。

      當然，這些企業(yè)在2013年度良好的市場(chǎng)表現是建立在其產(chǎn)品力快速提升的基礎之上，在繼續強化產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，擴充產(chǎn)品線(xiàn)滿(mǎn)足了多種渠道業(yè)態(tài)的需求。品牌知名度、品牌形象和價(jià)值對這些企業(yè)在2013年度內空調產(chǎn)品的規模增長(cháng)起到了關(guān)鍵作用，部分專(zhuān)業(yè)化的空調企業(yè)或者是以空調為主要銷(xiāo)售產(chǎn)品的企業(yè)，在品牌力上要弱于綜合性家電企業(yè)。

      這些綜合性家電企業(yè)市場(chǎng)份額的增長(cháng)對中小品牌產(chǎn)生了明顯的影響，大量的渠道資源流向這些知名家電企業(yè)，尤其是在節能惠民再次實(shí)施的2013冷凍年度，規范而嚴格的執行流程和監督機制，使得品牌影響力較大的企業(yè)更有競爭力，加上客觀(guān)存在的銷(xiāo)售門(mén)檻限制，更是弱化了中小品牌的發(fā)展基礎，進(jìn)而為上述綜合性家電企業(yè)提供了更為合適的規?；l(fā)展的土壤。

      非市場(chǎng)化因素對產(chǎn)業(yè)發(fā)展起決定性作用

      2013年度國內空調市場(chǎng)在銷(xiāo)售規模、競爭格局、產(chǎn)品結構、市場(chǎng)特征等等多個(gè)方面的變化都是由非市場(chǎng)化因素所直接導致。2012年度的下滑和2013年度前期的不利走勢，事實(shí)上也是產(chǎn)業(yè)政策在前幾年對市場(chǎng)需求刺激過(guò)度的后遺癥，而今年旺季階段零售終端的大爆發(fā)的直接原因，就是災難性的酷熱天氣。

      從今年國內各個(gè)區域的市場(chǎng)表現來(lái)看，一二級市場(chǎng)在經(jīng)歷了2012年度的下滑之后有所回升，而三四級市場(chǎng)則出現了明顯的下滑，這種市場(chǎng)特征與之前的一年形成了明顯的反差。家電下鄉前期的市場(chǎng)激烈和在2013年度的退出，房地產(chǎn)市場(chǎng)的嚴格調控是市場(chǎng)結構變化的直接因素之一。過(guò)去一個(gè)年度內，一二級市場(chǎng)的主要需求源是2011年房地產(chǎn)市場(chǎng)的良好發(fā)展所產(chǎn)生的需求空間和產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 

      產(chǎn)品結構的升級受政策因素的影響更大。從2008年開(kāi)始，以家電下鄉、節能惠民和以舊換新為代表的激勵型產(chǎn)業(yè)政策，以變頻空調能效標準和定速空調能效等級的提升為代表的制度化政策，直接推動(dòng)了空調產(chǎn)品節能水平的大幅提高，更是導演了變頻空調對定速空調主導性地位的取代。2013年度，是這種政策影響力的延續，尤其是在變頻空調被納入節能惠民補貼范疇之后，將變頻空調的競爭力提升到了前所未有的高度。這種政策的影響力在以后還將進(jìn)一步擴大，隨著(zhù)APF標準體系在2013年10月份的執行，變頻空調的能效等級由此而提高，更為節能的變頻產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率也將進(jìn)一步增加。

      宏觀(guān)層面上的政策給空調產(chǎn)業(yè)營(yíng)造的經(jīng)濟環(huán)境在短期內將給身處其中的每一個(gè)企業(yè)帶來(lái)沉重的生存發(fā)展壓力，眾所周知的是，當前我國的國民經(jīng)濟處于結構性調整的陣痛階段，無(wú)論是財政政策還是貨幣政策都趨于緊縮，投資拉動(dòng)型的市場(chǎng)發(fā)展模式在向消費拉動(dòng)型緩慢地轉變，這使得經(jīng)濟環(huán)境內給企業(yè)的外部機會(huì )非常稀缺。經(jīng)過(guò)了過(guò)去幾年的發(fā)展，國內空調市場(chǎng)的流通規模已經(jīng)穩定在5000萬(wàn)臺至6000萬(wàn)臺之間的規模平臺，市場(chǎng)的內生體系不支持空調流通渠道再次形成更高的吞吐量，政策性因素對這一規模的維持和打破都將起到直接作用，2014年的市場(chǎng)整體走勢和結構性變化，很大程度上也將取決于產(chǎn)業(yè)政策。